Почему текст не продает: разбираем ошибки копирайтеров

Копирайтеры, как дела? Судя по цифрам, не очень: на популярном сайте для поиска работы соискателей в 200 раз больше, чем вакансий*. Впрочем, если это не отталкивает от профессии, то мотивирует прокачивать навыки.

Специалисты диджитал-агентства Piarius собрали ошибки, которые стоит исправить — и больше не получать отказы после тестового.

*данные по числу вакансий и соискателей в сентябре 2024: 580 582 соискателя на 3 130 вакансий

В продающих текстах принято с порога закрывать боль. После прочтения вас ждет избавление от хруста в коленях, миллион лидов с нового рекламного канала и пассивный доход в 300 тысяч. Но этого ли хочет читатель?

Ладно, пассивный доход в 300 тысяч хотят все. Давайте разберемся, чего хотят остальные.

Украдем у пиарщиков метод работы с инсайтами — он ложится и на создание продающих текстов.

Инсайт — то, что по-настоящему движет клиентом. Истинная мотивация, чувство, которое он хочет испытать, преодолев препятствие. Читатель может не осознавать, что им движет; проанализировать и догадаться — ваша задача.

Как приблизиться к инсайту? Для начала поставьте себя на место читателя и используйте следующую формулировку:

Чего может хотеть маркетолог? Неиссякаемый источник заявок за бесплатно. Или за минимальную цену.

Чего он может бояться? Слить бюджет, не оправдать ожидания, не закрыть план, не получить премию.

Теперь переворачиваем: чего он хочет? Не слить бюджет, оправдать ожидания, закрыть план, получить премию.

Сравните посыл:

• Приводите лидов по 20 рублей с нового канала

• Попробуйте канал, которым пользуются маркетологи Сбера, Самоката и Дом.ру

Плох ли первый вариант? Нет. Это выгодное предложение с конкретной стоимостью лида.

Второй вариант не лучше и не хуже — он другой. Он говорит о следующем: использование нового канала — твоя возможность быть таким же, как топ-специалисты крупнейших компаний.

Хочет ли человек избавиться от боли в колене? Да. Готов ли он ради этого заниматься лечебной физкультурой 3 раза в неделю? Вряд ли. Но он готов отдать деньги на волшебную таблетку и после думать, что он молодец, ведь заботится о своем здоровье.

Хочет ли родитель, чтобы детский праздник прошел весело? Безусловно. А еще в глубине души он хочет чувствовать себя хорошим родителем.

Сравните посыл:

• Аниматоры с актерским образованием на ваш праздник

• Ваш ребенок будет счастлив

Прописывать «мясо» — реальные факты об услугах — нужно. И про актерское образование, и про новые костюмы по хитовым мультикам, и про опыт работы более 10 лет.

Но не забывайте донести идею, которая откликается реальной глубинной потребности заказчика, воздействует на чувства.

Вы можете сколько угодно рассказывать, что у вас лучший сервис с эффективными инструментами и передовыми технологиями… но решать не вам.

Что значит лучший? Эффективные — это какие? Как замеряли? Передовые относительно чего?

Тексты, полные субъективной оценки, не принесут заявок и оплат. Особенно B2B-компаниям: в бизнесе все завязано на выгоде и окупаемости; деньги на рекламу будут согласовывать в несколько этапов. Нужно «мясо» с реальными цифрами, потому что ваш «супер результат» может показаться другим не таким уж и «супер» — пусть смотрят на цифры и сами делают вывод.

«Мясо» нужно в данных о компании, в описании услуг и УТП фирмы. «Мясо» нужно в кейсах и отзывах — не стесняйтесь задавать заказчику вопросы про затраты и результаты.

НЕТ: Запустили рекламу в праздники, когда были скидки на товары. Результат получился супер! Я могу смело рекомендовать сервис, т. к он лучший среди остальных!

ДА: Запустили рассылку по таргет базе (гео+пол), с 5 тысяч сообщений пришло 20 новых клиенток. Потратили 15к на рассылку, только с первых оплат получили 43к, то есть уже окупили рекламу в 3 раза.

Нет цели — нет результата; есть текст ради текста. Определив цель можно идти дальше и думать о жанре и структуре, целевой аудитории, ее болях и инсайтах, целевых действиях и CTA; следом — предлагать решение.

Разберем на примере. Если вас просят сделать обзор физиотерапевтических процедур и в финале «продать» фонофорез как лучший вариант — вступайте в диалог с заказчиком и вносите правки в ТЗ.

Обзор подразумевает позитивную информацию обо всех услугах компании (каждая из них — лучшая на свете, конечно же). Получается, читатель будет выбирать подходящий вариант из топовых; выберет ли он «нужный» — большой вопрос. Принижать качество остальных услуг в этом обзоре, чтобы восхвалять в другом, некорректно.

Кейс — разбор проблемы, с которой столкнулся такой же представитель ЦА, путь преодоления с помощью той самой услуги. Как правило, положительный. Как правило, в вашу пользу. Так что конкретную услугу убедительнее продавать через кейс: история, как фонофорез помог избавиться от рубцов постакне.

Цель влияет на выбор болей и инсайтов (чего боится ЦА, а чего действительно хочет), целевых действий (заявка, покупка, переход на лендинг), формулировку Call To Action; на KPI для формирования вашей зарплаты (число переходов, заявок и/или оплат).

Не приступайте к тексту, не согласовав цель. На этапе согласования вероятны изменения в теме, структуре и ЦА.

Мы пишем тексты не в личный блог – мы пишем коммерческие тексты. Поэтому не имеем права игнорировать запросы пользователей.

У бизнеса, который хочет быть конкурентоспособным на рынке, есть свой или приглашенный сеошник. Он следит за этими запросами. Как мы указали выше, каждый текст нужен для какой-то цели – генерировать лиды, показать экспертность – и под каждую цель нужно собирать реальные пользовательские запросы.

…у которых нет сапог.

Реклама услуги по созданию сайтов на кривом сайте.

Ошибки на страничке репетитора по русскому языку.

Видеоотзывы школы ораторского искусства, на которых выпускники экают и размахивают руками.

В чем тут ошибка копирайтера? В решении работать с такими заказчиками.

Если эффективность вашего текста будут замерять принятыми заявками и оплатами с кривого сайта, вы ничего не заработаете.

Обещание в заголовке и лиде должно соответствовать наполнению текста. Из подзаголовков должен получиться план текста.

НЕТ:

Почему текст не продает: разбираем ошибки копирайтеров

1. Зачем работать копирайтером
2. Сколько зарабатывают копирайтеры
3. …

ДА:

Почему текст не продает: разбираем ошибки копирайтеров
Ошибка #1. Закрывать боль, но не искать инсайты
Ошибка #2. Давать оценку и делать вывод за читателя
…

***

Первый абзац в каждом блоке не должен начинаться с предыстории и долгих подводок — сразу к делу.

НЕТ:

Ошибка #3. Писать текст без цели
Написание текста начинается с формулировки темы. Когда тему сформулировали…

ДА:

Ошибка #3. Писать текст без цели
Нет цели — нет результата; есть текст ради текста. Определив цель…

***

Текст в призыве должен соответствовать кнопке, идущей следом (или вшитой ссылке). Конверсия падает, когда пользователь не может добраться до целевого действия; боится случайно оформить подписку, пока ищет прайс; оформить заявку, когда нужна консультация.

НЕТ: «закажи звонок» → «оплатить», «перейти на сайт»

ДА: «закажи звонок» → «заказать звонок», «оставить номер»

Воздействуйте на разум и чувства, подкрепляйте информацию кейсами и отзывами, соответствуйте заявленному на всех уровнях, узнавайте реальные запросы пользователей. Удачи вам и востребованности на рынке (и пассивного дохода в 300 тысяч).